瑞士頂級手錶品牌勞力士的執行長 Jean-Frédéric Dufour 在日內瓦鐘錶展上表示,將奢侈手錶視為投資標的已是極具風險的行為。這一言論反映出瑞士手錶行業正面臨嚴峻的挑戰。

過去幾年,瑞士手錶出口額雖然呈現上升趨勢,但出貨量卻持續下降。這種量價背道而馳的情況,源於瑞士手錶品牌堅持高端定位,不斷提高產品價格,企圖將手錶打造成為奢侈品。

然而,隨著中國消費者消費習慣的改變,以及全球政治經濟文化的演變,這種帶有奢侈品屬性的「類珠寶商品」已逐漸失去市場。特別是在中國市場,瑞士手錶的出口額在過去一年大幅下滑,甚至已經跌回到2021年前的水平。

此外,隨著新一代消費者的崛起,他們更加注重實用性和性價比,對奢侈品的需求也在逐步降低。這意味著,未來瑞士手錶品牌可能需要調整其定位和營銷策略,以適應不斷變化的市場需求。

品牌漲價策略面臨挑戰

瑞士手錶行業一直堅持高端定位,不斷提高產品價格,企圖將手錶打造成為奢侈品。以勞力士為例,其1954年推出的潛水腕錶,當時的官方定價僅幾百美元,但經過多次漲價,如今的入手價已經接近10萬人民幣。

這種不斷漲價的策略在過去曾經取得良好的效果。去年,勞力士一個品牌的銷售額就達到115億美元左右,另有6個瑞士手錶品牌的銷售額也超過百億人民幣。

但隨著中國消費者消費習慣的改變,以及全球政治經濟文化的演變,這種帶有奢侈品屬性的「類珠寶商品」已逐漸失寵。中國消費者對奢侈品的價格越發敏感,名錶在失去計時屬性及頻繁漲價後,已經離「性價比」三個字相當的遠。

因此,即便是當初對消費預期無比樂觀的2023年,名錶走勢也弱於其他奢侈品類,貝恩公司報告也顯示,就整個中國奢侈品品類消費而言,去年手錶的年增率是最小的,遠低於時裝、珠寶、皮具和美妝。

中國市場成為關鍵

中國曾在2020年短暫獲得瑞士手錶最大出口地稱號,但在過去三年,美國連年成為瑞士手錶的最大消費地。

根據貝恩公司發佈的《2023年全球奢侈品報告》,到2030年,中國消費者料將為個人奢侈品市場貢獻35%到40%的銷售額,但當中多少是名錶貢獻仍是問號。

報告指出,影響銷售額的最大因素來自名錶客群的世代變化,隨著Z世代步入消費主力圈,加上千禧世代甚至成為消費新生代,名錶文化對這些伴隨電子產品成長起來的一代的影響日漸式微。

因此,中國市場的表現將成為瑞士手錶品牌未來發展的關鍵。根據中國海關總署數據,今年首季瑞士手錶進口額已迅速回落到2021年前的水準,顯示中國市場的需求正在下滑。

面對瞬息萬變的市場環境,瑞士手錶品牌勢必需要調整自身的定位和營銷策略,以適應不斷變化的消費需求。

一方面,他們需要重新思考產品定位,是否應該繼續堅持高端奢侈品路線,還是應該轉向更加注重性價比的路線。同時,他們也需要密切關注新一代消費者的需求,調整產品設計和營銷方式,以吸引更廣泛的消費群體。

另一方面,瑞士手錶品牌也需要加強與消費者的互動,了解他們的真實需求,並根據市場變化及時調整自身的發展策略。只有這樣,瑞士手錶品牌才能在未來的競爭中保持優勢,重拾昔日的輝煌。